一件商品成為現代收藏品需要多久？事實證明，2017 年推出的 Supreme x Louis Vuitton 膠囊系列至今魅力不減，轉賣價高達零售價三倍之多。如今，Dior x Air Jordan 的故事正在被書寫成為下一個經典。
Dior 與 Jordan 的聯名系列於 2020 年首次推出，可以說是近年來最熱門的的球鞋合作項目。「Air Dior」系列於 2020 年在邁阿密舉行的 Dior 秋季新品發布會上首次亮相，融合了街頭文化和高級時裝，由說唱歌手 Travis Scott 和各種在線泄露賬號率先劇透。由於只賣 13,000 雙（其中 5,000 雙為 VIP 客戶預留），市場期望極高。
由於是先到先得機制，為了搶到這雙萬眾垂涎的球鞋，500 萬用戶紛紛搶注。在中國市場，Dior 在其官方微信號為此特地舉辦了線上體驗活動。不出所料，許多人空手而歸，轉售價格由此急速飆升：據 StockX 的一位專家稱，Dior x Jordan 1 High 是 2020 年二手市場上最貴的鞋子，售價高達 13,000 萬美元。雖然後來價格降到平均 7,000 美元一雙，但仍然是其高幫版本原價 2,200 美元的三倍多。
據外界傳聞，Dior 與 Jordan 將再次攜手推出三種人氣新配色，新一輪的熱炒再次拉開序幕。那麼，究竟是什麼讓這一聯名在中國及全世界都能夠擁有這般的標誌的收藏價值呢？
1.強強聯合
當球場上有兩位王者，想輸都難。
Dior 除了是世界上最知名的奢侈品牌外，也是在中國進行本土化的引領者。自 2015 年以來，這個擁有 75 年歷史的法國品牌在中國試驗了各種數字戰略，並在此過程中，創下了奢侈品行業的數個第一：第一個在微信朋友圈進行宣傳；第一個在微信上進行直播；第一個在豆瓣和 B 站上創建官方賬號。那麼，Dior 在 2020 年躋身十大最具價值的奢侈品牌，並在 2021 年被評為中國消費者最喜愛的第二大奢侈品牌，這便都不足為奇。
與此同時，Nike Jordan 也一直被譽為現代運動鞋文化的催化劑。這種影響力也迅速蔓延到中國，自 1997 年以來，Jordan 在中國進行了大量投資——普及籃球運動，與當地運動員合作，並在成都開設了最大的 Jordan 專賣店。事實上，當 Nike 的銷售額在 2020 財年受疫情影響急劇下滑時，Jordan 仍然大放異彩，在中國的收入增長超過 50%，達到近 10 億美元。
強強聯手，所向披靡。Hylink Digital Solutions USA 的執行合伙人何漢麟解釋道：「對 Dior 來說，這次合作可以讓它在醉心於街頭服飾的新時尚界保持競爭力，繼續吸引更多年輕客戶。對 Jordan 來說，這一合作讓原本緊俏的球鞋變得更加一鞋難求。」
2.工藝與排他性
雖然品牌的名氣可以帶來轟動效應，但能夠記載史冊的聯名必然需要不負眾望的產品。「Air Dior」系列運動鞋結合了兩個品牌的王牌元素，以 1985 年的 AJ1 為原型——這款著名球鞋曾在 2020 年蘇富比拍賣會上以 56 萬美元的高價售出，配以 Dior 標誌性的灰白配色。突出特點包括：Swoosh 標誌內的 Dior 印花，Jumpman Wings 上的 「AIR DIOR」 字樣，以及透明鞋底帶來的新鮮雋永氣質。
不過，這些鞋款極難購得。首先，一共只有幾千雙可供出售，每雙都有獨立編號，高幫和低幫售價分別為 2,200 美元和 2,000 美元。由於數量稀少，Dior 為此建立了一個抽獎系統，感興趣的買家可以寫明自己想要的尺寸、樣式和取貨地點，中籤買家方能進行支付，並最終獲得這一熱門鞋款。
飢餓營銷手段會刺激消費者對於商品的需求，跨文化機構 TONG 的聯合創始人 Adam Knight 說道。除此之外，品牌還利用了 Z 世代對與眾不同的渴望。「保持一種相較於同輩的獨特性或排他性的假象，一直是國外品牌在中國具有吸引力的關鍵。擁有一隻香奈兒或 LV 的經典包款就能知足的年代，已經一去不復返了。」
3.中國球迷的青睞
Nike 很早就明白，球鞋走向大眾市場和籃球的興起密不可分。因此，上世紀 90 年代，前Nike中國區體育營銷總監 Terry Rhoads 甚至向上海的學校捐贈了設備，並組織了該市第一個高中籃球聯賽。與此同時，NBA 與中央電視台針對其比賽轉播權達成協議，鞏固了籃球這項熱門的美式運動項目在當地文化中的地位。如今，中國有超過 6.25 億名籃球迷，NBA 中國的運營價值更是高達 50 億美元。
隨著籃球運動的蓬勃發展，球鞋文化也跟著躥紅。作為史上最受運動員青睞的品牌，Air Jordan 部分鞋款在中國的售價高達原價的 6,600%。在得物等本土交易平台的推動下，中國的潮鞋市場預計到 2025 年將達到 100 億美元。Dior x Air Jordan鞋系列發布時，該平台的平均月活用戶有 4,000 萬。
何漢麟告訴 Jing Daily：「籃球一直以來都能引發中國人的共鳴。強大的明星效應和美式文化，以及對辛勤工作和奉獻精神的高度尊重，維繫著中國人對籃球的熱愛，也使 Nike Air Jordan 球鞋成為潮流人士的身份象徵。因此，Air Jordan（AJ） 不僅代表了人們對籃球這項運動的崇拜，更是對球員的明星效應、個人風格和魅力三者進行具像化處理的產物。」
4.善用名人效應
當然，這次合作也少不了各大名人的背書。Daniel Arsham、Ashanti 和 Kylie Jenner 等大牌名人最先拿到鞋子，他們在這些鞋子正式發布前就在社交媒體上發布了相關推文。在中國，Air Dior 同樣也得到了中國品牌大使王俊凱的助力，他在一段視頻中親身演繹整個膠囊系列，獲得了超過 1,600 萬次的觀看數。電競運動員喻文波、王思聰、周杰倫和陳冠希也紛紛穿上這些鞋款，進一步激發了大眾購買的慾望。
根據 Jing Daily 的最新報告結果，帶動群眾積極性的不是品牌自己的社交媒體賬戶，而是各位 KOL。對此，Knight 表示贊同：「KOL 不應被看做是一個增加品牌印象的機會，實際上他們能夠以一種真實的方式進入特定群體。他說，這種利用名人引領潮流的方法，是很多以 Z 世代為主體的活動能夠大獲全勝的關鍵因素。置身高級時裝與潮鞋文化的十字路口，Dior x Air Jordan 運動鞋掌握了成功的合作項目所應該具備的全部特點。
— END —
