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NIKE力推復古鞋款「阿甘鞋」,可惜並沒有掀起多少水花

1967年,當時還未成為世界知名鞋履品牌的NIKE公司新推出了一款高檔跑鞋,為這款跑鞋命名成為了當務之急。

兩位聯合創始人菲爾·奈特(Phil Knight)和比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)起初決定將這款鞋命名為「Aztec」,但當時的體育品牌巨頭愛迪達斯公司(Adidas)卻不樂意,聲稱要起訴NIKE侵權,因為他們當時有款名為「Azteca Gold」的釘鞋。

在反覆思量了這款鞋的名字後,這兩位起步於俄勒岡州的創業者向如今早已是幾十年競爭對手的德國鞋履製造商開出了「第一槍」。奈特本人曾詳細說過他們當時與Adidas的不開心如何決定了這款鞋最終的選名。鮑爾曼曾這樣問過奈特:「那個把阿茲特克人(Aztecs)打得屁滾尿流的傢伙叫什麼名字來著?」他回答:「科爾蒂斯(Cortez)。」「行,」鮑爾曼說,「那我們就叫它Cortez。」

譯者註:荷南·科爾蒂斯(Hernando Cortes)是殖民時代活躍在中南美洲的西班牙殖民者,以摧毀阿茲特克(Aztec)古文明,並在墨西哥建立西班牙殖民地而聞名。

自那次宿命般的(或是說不理智的)命名決定之後,這五十年內,NIKE發展成為了一頭商業巨獸,同時也代表了一種文化現象,無論是星光閃耀的運動員還是不願動彈的電視迷,都紛紛上腳NIKE的產品。

▲ Nike Cortez(阿甘配色)

然而在去年,這場持久戰的風頭髮生了轉變。Adidas公司再次強勢崛起,而這要歸功於該公司復刻了兩款60年代設計的三葉草運動鞋:Stan Smith系列和Superstar系列。這兩個系列的運動鞋銷量在美國境內超出了同期的任何一款,使得Adidas公司在美國鞋類市場的份額暴漲了83%,而這其中絕大多數的份額都是從NIKE那來搶過來的。

數幾十年以來,這種市場份額大跌的情況第一次出現在坐落於俄勒岡州比佛頓市(Beaverton)的NIKE總公司面前。截止到今年二月底,NIKE公司在此前三個月的預銷訂單共減少了4%,減少訂單需求的包括NIKE的零售合作夥伴以及公司自己門店;每一塊區域門店的銷量都大幅下降。

NIKE此時真的很需要一雙「冠軍」鞋款來扳回一城——這款鞋並定要在市場上引起轟動、大獲成功,「勾子」的身影勢必要再次充斥在馬路上、體育館、住宅和寫字樓附近的跑道上,又或是在奈特為俄勒岡大學捐贈的壓力感測跑道上。在去年9月份,NIKECEO馬克·帕克(Mark Parker)就開始為實現這個目標做起了準備工作。他曾向一些分析家和投資者表示,NIKE會學習Adidas,借鑒以往的成功來贏得今日的市場。同時,他也宣布,Nike Cortez系列將會回歸市場。

▲ NIKE公司CEO馬克·帕克(Mark Parker)

即便是在以NIKE的標準來看,這次Cortez的回歸聲勢也十分浩大。在5月份,NIKE公司請來了超級名模貝拉·哈迪德(Bella Hadid)拍攝了一組精緻的廣告寫真。她先是倚靠在一輛豪華大氣的70年代轎車前排座椅上,腳下的運動鞋和棕色絲絨座椅的顏色對比鮮明。然後她又坐在一輛金屬質感的極限單車上,腳上穿著白色的NIKE棉襪,再配上這款Nike 阿甘鞋 Cortez運動鞋。接著她蹲在一個小型滑板上,上身運動胸罩,下身高腰喇叭牛仔褲,這個動作也是在致敬70年代法拉·福塞特(Farrah Fawcett)的復古經典造型。

運動鞋迷們的博客以及各大時尚雜也紛紛把這些照片用在了自己的內容之中。

▲超級名模貝拉·哈迪德(Bella Hadid)

數月之後,NIKE擴大了這次Cortez復古運動,他們邀請了知名說唱歌手肯德里克·拉馬爾(Kendrick Lamar)來作為代言人,他在社交網路上也公開了這次同NIKE的合作,準備把這款復古運動鞋重新帶回公眾視野,一時引起了網路熱議。

與此同時,NIKE方面也催促設計師和工廠加快進度,力求為Cortez的各大限定配色建立穩定的生產流水線,完成這款經典運動鞋的迭代,其中有一款配色是紅色的NIKE勾加上藍色的條紋,這款配色也被運動鞋愛好者們稱之為「阿甘鞋」(the Forest Gumps:電影《阿甘正傳》中的主人公,阿甘正是穿著這雙鞋跑遍了全美,從此Cortez 紅遍了全世界,這雙鞋也因此得名)。

▲Cortez因電影《阿甘正傳》火遍全球

在五月份,NIKE發行了「康普頓」城市配色(Compton),洛杉磯的街頭文化也讓這款鞋小火了一把,同期還推出了「肯尼·莫爾」(Kenny Moore:曾是俄勒岡大學田徑運動員)系列,旨在向這為俄勒岡州的田徑明星致敬。在六月份,NIKE還將時下受歡迎的高端飛線材質用在了一款Cortez上。到了七月,NIKE又推出了新系列,不過這次玩起了聯名,NIKE找來了美國街頭藝術家 Mister Cartoon合作,後者以紋身和塗鴉在美國大紅大紫。NIKE甚至還做了一款Cortez中國特別版,用來致敬中國田徑獲得的第一個世界冠軍。

譯者註:Kenny Moore:曾是俄勒岡大學田徑運動員,NIKE聯合創始人比爾·鮑爾曼擔任過他的教練,因為某次比賽莫爾足部受傷,鮑爾曼決定親自設計一款運動鞋,幫助隊員有更好的發揮。這便NIKE Cortez系列的誕生之源。

一時間,NIKE猛然覺醒。不過,儘管NIKE付出了巨大努力,但消費似乎並不買賬。

▲ Cortez在Google上的搜索量並未暴增

馬特·鮑威爾(Matt Powell)是市場調查公司NPD集團的一名運動鞋行業分析師,他表示,儘管NIKE在媒體上展開了閃電般的攻勢,但Cortez今年的銷量一直「非常低迷」。「零售商們從未和我談論過這款鞋,」鮑威爾說道。NIKE「創造需求」的推廣活動無異於雪上加霜,因為這些活動花掉了他們10%的收益。像哈迪德、拉馬爾這類出色的代言人都要價不菲。

Stadium Goods是美國的一家球鞋寄賣零售商,它在曼哈頓下城區有兩家鞋店,目前在店內的鞋架上還擺滿了大量的Cortez運動鞋,無論是常見的款還是稀有款。「一些營銷推動確實引起了(消費者的)共鳴,」Stadium Goods的老闆約翰·麥克菲特斯(John McPheters)說道。「儘管這最終沒能讓它(Cortez)成為我們店內一款高銷量的鞋。」

▲ Stadium Goods是美國有名的球鞋零售商

NIKE方面拒絕對這款鞋的銷量做出評論,同時也不願意透露他們在Cortez的推廣活動上面花了多少錢。

然而,相比較於Cortez的低銷量,更令NIKE擔憂的是Cortez回歸的話題在社交媒體上表現得很糟糕(肯德里克·拉馬爾那次推廣除外)。在數據分析公司Traackr(該公司的平台能夠統計你的網路足跡,並提供數據分析)認為是球鞋市場較有影響力的200人中,儘管Cortez運動鞋今年的提及量不如它的姊妹款——Air Max97,但也是非常可觀的。

當然,討論並不能和購買畫上等號,特別是當這些「有影響力」的人也參與到其中。更能說明問題的應該是參與度——看看涉及關鍵詞的更廣泛對話能夠得到多少的「贊」、「轉發」以及「評論」。而在社交平台上,Adidas Superstar系列如今還能夠保持很高的討論熱度。

然而,對於這個德國品牌來說,好消息遠不止這一條。在Cortez準備再次面世的期間,Adidas超越了NIKE旗下品牌Jordan Brand,躍居美國運動品牌第二位。安德魯·雷斯曼 (Andrew Raisman)第一時間觀察到了球鞋市場商機,他隨後推出了一款名為Copdate的應用,該應用能夠幫助消費者預定那些十分搶手而又限量發售的鞋子(不用在實體店外排隊購買)。把復古球鞋與日常生活緊密聯繫,通過那些所謂「超級消費者」——包括時尚模特和球鞋發燒友們——來製造話題,進而帶動消費者需求,雷斯曼認為Adidas的這些營銷手段可謂是大師級別的。NIKE依然是第一大運動品牌,放在以前,這也是個理所應當的事,但現在卻不是那麼回事了。

▲ Adidas Superstar和Stan Smith系列

「他們現在就像是舞會上最耀眼的那個女孩,」雷斯曼談論Adidas時說道。「NIKE Cortez的面市並未像預期的那麼火爆,而那(Adidas旗下產品的大熱)就是造成這一結果的原因之一。要是在五年以前,不會是今天這個局面。」

Cortez未能吸引大量的眼球,這一失敗也非常讓人震驚,因為畢竟「老鞋新出」的市場策略風險是相當低的。市場需求被證明是存在的,產品成本結構也很低,所以整體的經濟形勢還是樂觀的。研發一款像Cortez這種幾十年前的老款鞋難度很低,以至於NIKE的一名實習生提議:「要不我們把它做成天鵝絨面料的吧?」(他們也確實這麼做了。)

此外,這類復古鞋的價值在於它存在的那段歷史。Cortez此次的回歸試驗無異於法拉利(Ferrari)重新量產它1962年的跑車系列,Cortez是NIKE的第一代產品,它的面世時間與1972年藍帶體育更名為NIKE的時間相近。

「正是這雙鞋才開啟了後來的一切,」「美國球鞋博物館」(Shoezeum)的創始人喬丹·蓋勒(Jordan Geller)說道。蓋勒一度曾收集了30雙Cortez系列球鞋,最稀有的一款花了他300美元才拿到手。當他把「美國球鞋博物館」的搬到拉斯維加斯時,他選定埃爾科爾特斯酒店(El Cortez Hotel)附近的一棟樓作為博物館新址。

「我覺得這是一個很好的標誌(因為埃爾科爾特斯酒店的英文名中含有」Cortez「,這和NIKE的Cortez系列相呼應),」蓋勒說。

▲ Stan Smith(左)和Cortez(右)

就財政而言,NIKE方面聲稱公司如今仍在朝著500億美元的年銷售額目標努力,而今年NIKE在市面上也確實還有幾款鞋很火,包括Roshe系列以及上面提到的Air Max 97系列。不過另NIKE犯愁的是,消費者似乎不怎麼在意NIKE的這些營銷活動。

在今日的媒體世界裡,想要通過大規模和華而不實的宣傳來獲取成功要比以前難得多——NIKE通過邁克爾·喬丹(Michael Jordan)十幾年的職業生涯來構建品牌的方式已經行不通了。如今的企業需要在運營過程中不斷的積累得分——讓正確的人在正確的場合做出一系列小的、技巧性的決定,可以是在社交媒體上,也可以是在商店內,以此來引導消費者消費。

在促進Stan Smith銷量的過程中,Adidas所採取的方法並不聰明,反而很粗糙。首先,它先是悄無聲息地從市面上下架了該系列產品,接著準備大肆量產,在量產的中,它精心選定了一部分社會名流,為他/她們推出定製款。運動鞋的「簡約穿搭風」此前早已在時尚圈形成,而Adidas的營銷方式則又加強了這股風尚的勢頭。

最終,Stan Smith系列火起來了,連華麗的廣告拍攝都省了,因為一位知名的設計師總是隨性地穿著這款運動鞋,出現在巴黎的一條小道上。在Stadium Goods的店裡,麥克菲特斯也談到,Air Max 97的回歸能取得轟動,部分原因是它之前並未被過多的宣傳。」這些年來,它沒有被他們(NIKE)一直作為榨取利益的(工具),」他坦言。

NIKE宣布其九月份北美市場銷量又下跌了3個百分點,同時公司也表示將停止報告以後的訂單情況。在CEO帕克首次宣稱Cortez系列回歸後的一年多一點,他就再也沒提到過這款鞋了。十月份同華爾街分析師的秘密會議中,他也是對此閉口不提,僅僅談到了其他幾款運動鞋。事實上,公司那天的會議只提到了「復古」風格兩次,而「創新」則被宣揚了96次之多。

帕克表示,NIKE的未來在於3D列印建模,這種系統能夠加快球鞋設計,同時還能讓公司朝著」大規模地為每一位顧客提供更好的服務「方向發展。總而言之,NIKE的戰略將會是更多地根據客戶需求來做出反應,而不是寄希望於讓顧客來適應公司的產品。NIKE這次從Cortez系列回歸中得到的教訓(考慮到NIKE的體量,這次教訓的代價也不是很昂貴)也說明這將會是一個很明智的戰略支點。

不過,NIKE仍未完全放棄這款復古鞋。公司目前正在和拉馬爾一同努力,準備推出一雙新款的Cortez運動鞋。各大球鞋博客已經開始議論紛紛了。

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